Helsingin kaupunki: Data-analyysista tulokselliseen markkinointikampanjaan
Helsingin kaupungin liikumisohjelma kannustaa kaikenikäisiä asukkaita liikkumaan enemmän ja istumaan vähemmän. Ohjelman tärkeä kohderyhmät ovat myös ikäihmiset, joiden arkiliikkumista ja liikuntaharjoittelua analysoimme. Toteutimme myös markkinointikampanjan, joka tavoitti yli 20 000 senioria ja motivoi heitä liikkumaan.
Lähtökohdat
Helsingin kaupunki halusi selvittää, kuinka aktiivisia liikkujia yli 65-vuotiaat keskimäärin ovat, miten ja missä he liikkuvat sekä kuinka moni heistä kävelee vähintään 1,6 kilometriä viikossa. Kokonaiskuvan muodostaminen oli käytännössä mahdotonta, sillä lähdeaineisto oli hajanaista. Lisäksi kaupungilla pohdittiin, mikä olisi tehokkain tapa hyödyntää dataa ikäihmisten liikkumisen edistämiseksi.
Kohokohdat
Oikeat lähtökohdat datan hyödyntämiseen ikääntyneiden liikkumisen lisäämiseksi: prosessin myötä ymmärrettiin hankkeen haasteita sekä mahdollistettiin tiedolla johtaminen ja liikuntapalvelujen kehittäminen.
Kustannustehokas some-kampanja: tavoitimme yli 21 000 senioria, eli noin 20 prosenttia kohderyhmästä, ja videoita katsottiin yli 6000 kertaa.
Jaettua lisäarvoa ja strategista näkökulmaa: jatkossa dataa voidaan hyödyntää monipuolisesti Helsingin kaupungin kehitystoiminnassa.
Pohdimme, onko olemassa sellaista dataa, joka kertoisi lisää senioreiden arkiliikunnasta. Kokeilut olivat kuin hyppy tuntemattomaan. Niiden myötä saimme arvokasta ja tietoon perustuvaa ymmärrystä moniulotteisesta haasteesta. Tarvitsimme tutkimusmatkalle ennakkoluulottoman, joustavan ja osaavan kumppanin, ja sellainen Futurice on. Kokeiluiden tulokset ja suositukset ovat nyt hyödynnettävissä sekä oikeiden ihmisten käsissä organisaatiomme eri osissa.
Mitä teimme
Aloimme kerätä dataa useista eri lähteistä, kuten Helsingin kaupungin verkkosivuilta, sosiaalisen median tileiltä, urheilu-, virkistys- ja sosiaalipalvelujen tarjoajilta, terveyskeskuksista, kirjastoista, kansalaisopistoista sekä Digi- ja väestötietovirastolta. Lisäksi hakuun sisällytettiin aiheeseen liittyviä julkisia tutkimuksia ja artikkeleita. Seuraavaksi käytimme tilastollisia menetelmiä korrelaatioiden ymmärtämiseksi: yhdistimme ja vertailimme tietoja esimerkiksi iän ja sukupuolen, maantieteellisen sijainnin ja yleisten terveysindikaattoreiden perusteella. Visualisoimme tulokset selkeästi ja ymmärrettävästi. Data-analyysin toteutti Recordly, Futurice-perheeseen kuuluva yritys, joka tarjoaa tehokkaita ratkaisuja monimutkaisiin datahaasteisiin.
Analyysi osoitti sen, että suurin osa ikäihmisten liikkumisesta liittyy arkisten asioiden hoitamiseen, sekä arjen fyysisen ympäristön esteiden poistamisessa ja liikkumiseen kannustamisessa. Kaupungin järjestämä ohjattu liikunta tavoitti ainoastaan 10 prosenttia senioreista. Lisäksi tiedon saatavuudessa ja laadussa oli parantamisen varaa.
Analyysin jälkeen päätettiin tehdä viestintäkokeilu: voisiko +65-vuotiaat tavoittaa sosiaalisessa mediassa? Kampanjan tavoitteena oli lisätä senioreiden tietoisuutta heille suunnatuista liikuntapalveluista sekä innostaa mahdollisimman monet hyödyntämään niitä. Pandemia takia keskityimme verkossa ohjattuun kotiharjoitteluun. Suunnittelimme kampanjalle yksinkertaisen laskeutumissivun sekä kaksi Facebook-kampanjakonseptia, joissa käytettiin erilaisia kuvia ja viestejä. Data-analyysiin perustuva kampanja kesti neljä viikkoa, ja tulokset ylittivät kaikki odotukset.
Kokeiluiden tulokset ovat auttaneet meitä muodostamaan yhteisen ja syvemmän ymmärryksen ikäihmisten fyysiseen aktiivisuuteen vaikuttavista tekijöistä. Data-analyysin avulla voimme kohdistaa toimenpiteitämme tarkemmin esimerkiksi eri kaupunginosien näkökulmasta. Kokeiluiden perusteella oletamme vähemmän. Oli myös ilahduttavaa huomata se, ettei toimenpiteitä aina tarvitse suunnitella ja valmistella vuosia etukäteen, ennen kuin niitä uskaltaa testata ja asettaa kohderyhmän arvioitavaksi.
Saavutetut hyödyt
Helsingin kaupungilla saatiin entistä paremmat lähtökohdat datan hyödyntämiseen ja tiedolla johtamiseen liikkumisen edistämiseksi eri palveluiden yhteistyöllä. Mikä tärkeintä, hankkeen myötä kaupunki kykenee edistämään yhä nopeammin ikääntyvän väestön hyvinvointia sekä vastaamaan terveyssektorin haasteisiin entistä tehokkaammin.
Facebook-kampanjan budjetti oli vain noin 1 200 euroa, mutta se tavoitti yli 21 000 ihmistä, eli noin viidenneksen kohderyhmästä. Kampanjavideoita katsottiin yli 6 000 kertaa – aiempaan verrattuna yli kaksinkertaisesti ja harjoitusvideoiden osalta moninkertaisesti. Sosiaalisen median hyödyntäminen onkin huomattavasti kustannustehokkaampaa kuin esimerkiksi perinteisen televisio- tai radiokampanjan tai suorapostituksen tekeminen. Samalla opittiin lisää siitä, millainen sisältö toimii ja millainen ei. Eräs tärkeä havainto oli, että 70–90 prosenttia tavoitetusta kohderyhmästä oli naisia, joten iäkkäät miehet on toistaiseksi tavoitettava muilla keinoin. Digimarkkinoinnissa suunnan muuttaminen tiedon lisääntyessä on helppoa.
Tietoa Helsingin kaupungista ja Kokeilukiihdyttämöstä
Helsinki on maamme suurin kunta ja työnantaja. Kokeilukiihdyttämö on Helsingin kaupungin työntekijöille tarkoitettu tukipalvelu, jossa viedään erityisesti uusia digitalisaatiota hyödyntäviä ideoita ketterään kokeiluun. Kiihdyttämö auttaa kokeilujen suunnittelussa, hankinnassa ja toteuttamisessa. Tavoitteena on kokeiluista oppiminen kaupungin palveluiden ja toiminnan kehittämiseksi.
Get in touch
Looking for help with an idea, brand new brief or in-flight project? Drop us a line for a straightforward conversation.